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“天花板”下蘋果拋售iPhone 軟件服務(wù)能否填補(bǔ)空白？

2019-04-09 08:04來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

本報(bào)記者 陶力 實(shí)習(xí)生 王夢(mèng)雅 上海報(bào)道

蘋果去庫存的大潮，在全球開始蔓延。

近日，蘋果公司在印度市場(chǎng)展開了首輪降價(jià)行動(dòng)：從4月5日起，將新一代iPhone XR的售價(jià)降低了22%，目的是借此提高在印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售。

一個(gè)月之內(nèi)，蘋果在全球市場(chǎng)內(nèi)大幅降價(jià)，去庫存的需求不可謂不強(qiáng)。此前，蘋果在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三次大幅降價(jià)，并在國(guó)內(nèi)掀起了搶購的風(fēng)潮。無論是在線下渠道還是電商平臺(tái)，蘋果的銷量都出現(xiàn)回暖的跡象。

在拯救業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略上，蘋果正在采取“軟硬”并行的措施。一方面通過降價(jià)消化庫存，提升硬件的收入，另一方面，蘋果也在加強(qiáng)自己在全球市場(chǎng)內(nèi)，銷售軟件服務(wù)的渠道。對(duì)于它來說，全面向軟件服務(wù)進(jìn)軍，也并非突然的轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級(jí)。

投資銀行BMO Capital Markets分析表明，早在2016年底蘋果手機(jī)的保有量就突破7億臺(tái)，2018年底達(dá)到10億臺(tái)。可以說，從一開始便完成了軟硬件生態(tài)的蘋果，還有一片金礦等待挖掘。只不過，軟件服務(wù)帶來的收入，能否彌補(bǔ)硬件收入減少的一塊？仍然還是未知數(shù)。畢竟，在娛樂、音樂、體育等各個(gè)垂直領(lǐng)域，蘋果還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

銷量暴增60%

目前，印度市場(chǎng)64G版本的iPhone XR從1123美元降至875美元。在美國(guó)，同一部手機(jī)的稅前價(jià)格為749美元；128G版本的iPhone XR降至948美元，256G版本降至1094美元。就在4月1日，由于我國(guó)制造業(yè)增值稅從16%降至13%，蘋果率先降低了iPhone、iPad和中國(guó)市場(chǎng)其他部分硬件產(chǎn)品的價(jià)格，整體幅度下調(diào)3%左右。

不難理解，選擇在中國(guó)和印度兩個(gè)市場(chǎng)先后降價(jià)，一是為了在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)，二是看中了這兩個(gè)國(guó)家龐大的消費(fèi)群體，仍然存在紅利空間。公開數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)每百人平均擁有127部手機(jī)，在中國(guó)這一數(shù)值為97部，而印度每百人僅擁有87部手機(jī)。就滲透率而言，2017年，中國(guó)的智能機(jī)滲透率約96%，而印度僅為42%，年出貨量1億左右，僅為中國(guó)的四分之一。

因此，可以預(yù)見的是，蘋果的降價(jià)，必然會(huì)引發(fā)一部分果粉的狂歡。“剛剛看了下數(shù)據(jù)，從4月1日宣布降價(jià)以來，天貓上iPhone的銷量，環(huán)比增長(zhǎng)了65%，iPhone XS Max銷量環(huán)比提升230%。不只是新品受到追捧，一些舊的型號(hào)銷量也被拉動(dòng)起來了。”天貓?zhí)O果品牌負(fù)責(zé)人王鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，蘋果如此大幅度的調(diào)價(jià)，很直接的原因是受到了國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊。

在他看來，對(duì)于手機(jī)圈內(nèi)來說，這是一個(gè)利好的消息，只有蘋果的定價(jià)更加符合消費(fèi)者預(yù)期后，才能更適合中國(guó)市場(chǎng)，通過更好的體驗(yàn)和定價(jià)體系，進(jìn)行良性的競(jìng)爭(zhēng)。此外，蘋果在此背景下，也會(huì)重新審視中國(guó)市場(chǎng)，與各個(gè)伙伴的關(guān)系才會(huì)更加緊密。

而在另一家分期購的電商平臺(tái)上，蘋果降價(jià)后的銷量都有大幅度提升。整個(gè)三月份的銷量環(huán)比二月增長(zhǎng)接近100%，同比去年三月份增長(zhǎng)近20%。“在分期平臺(tái)上，很多用戶希望買到高端的機(jī)型，在降價(jià)后還能分期付款，可以說蘋果這一波銷量增幅很明顯。”該平臺(tái)一名匿名的運(yùn)營(yíng)管理人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

此外，一個(gè)現(xiàn)象是蘋果正在放低身段。去年9月，蘋果官方旗艦店與天貓不僅合作舉辦了新品千人開箱的線下活動(dòng)，雙十一期間還與天貓合作聯(lián)名定制款產(chǎn)品。隨后的12月，蘋果官方旗艦店開始在天貓推出12期和24期分期的服務(wù)，同時(shí)加大了營(yíng)銷投入。“蘋果的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這在以前是從來沒有過的現(xiàn)象。”王鵬進(jìn)一步感嘆。

遭遇圍堵

蘋果態(tài)度的轉(zhuǎn)變，源于其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳。

今年1月，蘋果公司發(fā)布的2019財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果營(yíng)收、凈利數(shù)據(jù)較去年同期雙雙下滑，iPhone的銷售額與去年同期相比下降了15%。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤(rùn)為199.65億美元，同比下滑0.5%。大中華區(qū)營(yíng)收驟降27%，至131.7億美元。

在公布業(yè)績(jī)預(yù)期時(shí)，蘋果公司CEO庫克曾經(jīng)將業(yè)績(jī)的下滑“甩鍋”給中國(guó)，稱中國(guó)的宏觀環(huán)境影響了iPhone在中國(guó)的銷售。他也承認(rèn)，“價(jià)格是原因之一”。

實(shí)質(zhì)上，蘋果的高定價(jià)給其他品牌帶來了突破的機(jī)會(huì)。以華為、小米等為代表的本土智能手機(jī)品牌，在價(jià)格和產(chǎn)品上不斷改進(jìn)，以極高的性價(jià)比沖擊了蘋果原有的市場(chǎng)。尤其是蘋果去年發(fā)布的iPhone XS Max售價(jià)超過萬元，使得原有的用戶也望而卻步。在中國(guó)市場(chǎng)尚且如此，東南亞等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其來自國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊更加明顯。

東南亞電商平臺(tái)Lazada消費(fèi)電子負(fù)責(zé)人胡泊接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，東南亞整體上蘋果的銷售占比很低，從手機(jī)的臺(tái)數(shù)上講，占比為個(gè)位數(shù)，大多數(shù)國(guó)家的銷量低于3%。只有新加坡可以賣旗艦或者拳頭產(chǎn)品，泰國(guó)和馬來西亞主要是賣旗艦款和去年的款式，且側(cè)重于打折的老款，菲律賓和印尼側(cè)重于iPhone7這種廉價(jià)機(jī)型。

與中國(guó)市場(chǎng)相反，三星手機(jī)在東南亞市場(chǎng)頗受歡迎。“大多數(shù)國(guó)家的銷售占比在20%左右，多的能達(dá)到30%。剩下的市場(chǎng)，基本上都是中國(guó)品牌。”胡泊進(jìn)一步指出，造成這種市場(chǎng)格局，中國(guó)品牌受歡迎占比高是主要原因，但歸根結(jié)底是因?yàn)樘O果太貴。

此番降價(jià)，短期內(nèi)對(duì)于蘋果的銷量提振效果顯著。然而，這種方式是否能持久？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)專家陳雪濤認(rèn)為，從全球智能手機(jī)市場(chǎng)的整體來看，蘋果此次的降價(jià)幅度只有5%左右，且屬于局部降價(jià)，還不足以影響整個(gè)“蘋果”品牌。在高端市場(chǎng)，一線品牌仍是蘋果和三星主導(dǎo)。從行業(yè)整體看，未來新進(jìn)入者的高端化進(jìn)階之路，會(huì)變得越來越艱難。畢竟，高端產(chǎn)品是一個(gè)品牌長(zhǎng)期積累的產(chǎn)物，必須經(jīng)過市場(chǎng)和品牌的長(zhǎng)久考驗(yàn)。

軟件增收

蘋果不再如喬布斯時(shí)代所表現(xiàn)得那么驚艷。為了提升銷量，它的辦法是降價(jià)，盡快出清庫存。同時(shí)，將新的營(yíng)收來源寄望在軟件服務(wù)上，以獲得更多的收入。

3月25日，在備受關(guān)注的蘋果公司春季發(fā)布會(huì)上，蘋果破天荒的沒有推出新的創(chuàng)新硬件，而是推出了Apple News+(新聞?dòng)嗛?、Apple Arcade(游戲訂閱)、Apple Card(虛擬信用卡)和Apple TV+（流媒體）等軟件產(chǎn)品。

這四項(xiàng)重磅服務(wù)，是蘋果在新聞閱讀、移動(dòng)支付、游戲娛樂、視頻應(yīng)用等使用場(chǎng)景下，對(duì)用戶需求的深入發(fā)掘，同時(shí)，也是增加變現(xiàn)能力的重要途徑。

值得注意的是，短期內(nèi)，蘋果的這一系列還只是在美國(guó)、加拿大上線，暫無覆蓋中國(guó)地區(qū)的計(jì)劃。以Apple News+為例，此次新增了三百多種雜志的訂閱，包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等。其運(yùn)營(yíng)等核心模式是每月收費(fèi)9.99美元，首月可免費(fèi)使用，并支持家庭分享，無需額外付費(fèi)。